Jordi Rosàs: “Aquí la publicitat és un sector de pillos en un país de pillos”

Entrevista a càrrec d'Anna Guxens.

Em trobo davant d’un edifici en reformes. Després de pujar les escales espero una estona mentre sento com un home canta alegrement mentre frega el terra. És un lloc bonic, decorat amb colors alegres i pòsters de les campanyes realitzades per l’agència, entre les que destaca la del cèlebre anunci de Damm, Mediterràniament. És llavors quan apareix un dels cofundadors de l’empresa Villar-Rosàs, en Jordi Rosàs. Em saluda enèrgicament i passem a una sala gran que dóna a la Via Laietana. Seiem en un dels extrems d’una gran taula de reunions, i després que, amablement, m’ofereixi un cafè, comencem l’entrevista.

M’agradaria començar parlant sobre l’empresa. Per a aquells que no la coneixen, què és Villar-Rosàs?

Villar-Rosàs és una agència de publicitat que neix al 2003 i neix en un moment de canvi del que és el model tradicional de fer anuncis de publicitat. Als anys 90 hi ha una especialització i és quan es creen moltes de les empreses de màrqueting directe, de relacions publiques, de màrqueting telefònic, etcètera; perquè les agències perdem el que és el seguiment i la compra dels mitjans i els espais publicitaris; apareixen les centrals. Llavors, a partir del 2000, hi ha tot el tema tecnològic d’Internet i hi ha la famosa separació de l’above i el below the line. Aleshores es torna a reinterpretar el model.

I quina és la situació ara?

I en aquests moments concrets hi ha una esquizofrènia deguda a la caiguda de la rendibilitat de tots els sectors, però sobretot, també de la publicitat. El tema d’Internet ha trencat la manera de comunicar-se amb l’audiència, i aleshores, en aquest sentit, reconec que seguim sent una agència de publicitat perquè fem anuncis, però penso que hi ha una necessitat d’etiquetar-nos i la gent necessita dir: “són agències creatives de publicitat”. Amb tot, jo crec que som creadors d’idees i de continguts de comunicació comercial treballem per marques, intent aportar-los valor i connectant-les amb els seus consumidors. La nostra raó de ser és aportar valor a la marca, creant peces de contingut que connectin emocionalment la marca amb el consumidor perquè la marca és emoció.

Orígens “Els anglosaxons van inventar l’ofici de publicista i nosaltres l’hem adoptat”

He sentit moltes vegades a parlar de “transmetre l’ànima de la marca”. Com s’aconsegueix?

Dins del nostre procés de treball hi ha una part molt important... perquè, com deia, la marca és emoció. Venim d’uns anys de molt de producte, on la innovació era en el producte, no en la publicitat. En el que era el món empresarial, tu tenies temps d’investigar, de crear un producte; hi havia unes barreres d’entrada i trigava molt a ser copiat. Llavors el que feia tota la comunicació era fer més gros el benefici del producte. Estem acostumats a veure molts anuncis: Ariel lava más blanco, el más blanco o Tenn, limpia sobre limpio. Eren campanyes molt de beneficis racionals. Què passa?

Que tots els productes semblen iguals.

Exacte i el gran valor diferencial és que al final es demostra que la immensa majoria de decisions que pren l’home són emocionals. Per tant, el gran valor a l’hora de diferenciar un producte o una marca d’una altra és aquesta actitud o aquesta emoció. Nosaltres l’hem batejat com a Ànima o Alma perquè ens sembla que és molt humà. Llavors, sí que pensem que fem un exercici que fins ara moltes agències o molts anunciants no feien, i és intentar marcar un filtre: que no val tot, és a dir, només allò que passa aquest filtre i que té aquesta personalitat ens ajudarà a anar construint o modelant la percepció que un consumidor té d’una marca, per marcar la diferència. Al  final, l’important és posicionar-se. Posicionar no vol dir res més que et percebin com una cosa única i diferent de les altres, i per tant, és fonamental el diferenciar-se.

Per tant, com a definició de publicitat diríem emoció?

Per nosaltres sí. Nosaltres som grans defensors que aquesta emoció vingui de la pròpia relació amb el producte, però quan això, pel que sigui, no és possible, la comunicació comercial pot ser de molta ajuda. Per nosaltres, comunicació és el cas de les botigues de Zara, perquè al final tenen uns emplaçaments extraordinaris i hi ha una experiència de compra i ja tens una emoció, una relació de que aquella marca t’està aportant emoció de coses, per tant... Ara bé, el senyor de Zara diu que ell no creu en la publicitat. Probablement, si a més a més hagués fet bona comunicació, ningú sap si estaria millor, pitjor o igual; però segur que seria diferent.

Llavors es tracta més de la marca que del producte en si.

Sí, però quan hi ha una novetat de producte rellevant, senzillament digues-ho i que la creativitat no tapi el propi benefici del producte, que ha de ser rellevant, ara que quan això no és massa diferenciador, doncs aprofita per donar un missatge de marca.

Clixés “Si no es canvia la publicitat dels estereotips és per por”

He vist que a la vostra web hi heu posat la frase “No escuches lo que las marcas dicen, mira lo que hacen”, que pràcticament resumeix tot això.

Sí, i té molt a veure amb el fet d’aquest excés que hem viscut en aquests anys de missatges quasi falsos i exagerats. Jo també dic que el consumidor espanyol o mundial ha aprés; ha madurat. Vull dir, abans ens ho crèiem tot: “Ho diu la tele” o “Ho he llegit al diari”; avui en dia ho qüestionem tot. Vull dir, no pel fet de que t’ho digui un diari o ho vegis a la tele t’ho creus. Nosaltres som partidaris de dir: “Escolta, a part del que et diguin, mira el que està fent, perquè si no té un producte que està a l’alçada, t’estan enganyant”. Llavors, per nosaltres és un filtre o és una història molt nostra, un principi intern d’honestedat, de transparència que, a veure, al final són paraules perquè això pot dir-ho tothom, però sí que pensem que és important que analitzis el que està fent una marca. Una marca com Damm, per exemple, que cada any aconsegueix llançar la cançó de l’estiu, doncs t’està demostrant que sap de música, no només ho diu, sinó que a més t’ho demostra.

I tant. Parlant de Damm, Mediterràniament és sens dubte l’anunci més conegut de la vostra agència. Com se us va acudir?

Bàsicament havíem de fer una campanya d’estiu, com cada any, perquè és una època de molt consum de cervesa, i ens va costar temps. Treballant amb ells, vam trigar com a dos o tres anys a definir aquest territori de comunicació, aquesta veu que era el Mediterràniament, aquesta ànima. Llavors, un cop la vam tenir definida i hi estàvem tots còmodes, òbviament l’havíem d’expressar, l’havíem de posar en marxa a través de la campanya d’estiu. I aleshores també teníem molt clar que històricament la música, per Damm, era un element molt important. Ja feia molts anys que havien aconseguit posar la Canción del Verano i, per tant, vam assumir que la música era un element important. Llavors vam barrejar aquest estil de vida, aquestes vacances, aquest inici d’estiu amb el tema de la música i ens va semblar que el format videoclip era un format perfecte per ensenyar això. A més també hi ha dades que demostren que nou de cada deu dels vídeos més vistos a Internet són videoclips, i per tant, si busquem viabilitat i aquest compartir-se, repeteixo que crec que el format és excel·lent.

Ha marcat un abans i un després en la manera d’utilitzar la música a la publicitat...

Sí, sí, passa que tu perquè encara ets molt jove, però jo quan tenia la teva edat ballava les cançons de Damm a l’estiu, el que passa és que en aquell moment el que li mancava a la marca —tot i que el tema de la música els va rejovenir molt i els va posar en un nivell molt alt aquí a Catalunya— és que no hi havia aquesta ànima definida, era la música per la música. Aquí jo crec que la gran aportació que els hi ha fet l’agència, sobretot conjuntament amb ells, és aquest tema del Mediterràniament. Perquè ara tu fas música, fas Barça o fas una altra cosa, i tot va construint amb aquest estil de vida que tenim aquí que és el Mediterrani.

Publicitat “La raó de ser de la publicitat és aportar valor a la marca”

Darrere d’un espot publicitari que s’emetrà durant uns 30 segons aproximadament, quant de temps de feina hi ha?

En el cas de Damm hi ha vuit mesos de feina. El cas d’Estrella Damm Estiu normalment era una de les altres coses que passaven; es demanava el 90% de les vegades un anunci de 20 segons, pel que les agències d’aquest país i a l’època més tradicional —parlo de fins fa relativament poc— normalment calculaven un mes per treballar i un mes per produir. I aleshores jo crec que això és una de les coses que les agències i la pròpia relació, les dinàmiques, han de trencar.

Llavors quin és tot el procés que feu des que una empresa contacta amb vosaltres fins que surt l’anunci?

Normalment... a veure, el de Damm és excessivament llarg. Per exemple, al setembre ells tenen les dades tant de vendes, com d’imatge, com d’anàlisi de la campanya i s’elabora un briefing, un document on se’ns diu “escolta, de cara l’any que ve seguim per aquesta línia, o això està esgotat o millorem això o millorem l’altre...” Llavors ens agafem un mes o un mes i mig per començar a presentar les primeres idees: una història, un personatge... el que sigui, i ho compartim amb l’anunciant. Quan tenim els resultats, corregim o tornem a començar si és que realment no ha funcionat, i després, si tothom hi està d’acord, es presenta a qui pertoqui perquè doni el seu vistiplau final. I a partir d’aquí comença el període de producció: busques una productora, comences a buscar músics i comences a buscar el que et faci falta en funció d’aquella peça.

Quan pot durar aquest període?

Depèn. Depenent de la dimensió del projecte, des de dos mesos fins a quatre mesos. Llavors, quan acabi de produir-se, també agafem quinze dies per muntar la història en funció de la música, del ritme i de les imatges... a partir d’aquí es presenta al client, el client fa els comentaris i, si tot està bé, està preparat per sortir. A veure, tot això pot durar des de vuit mesos fins a campanyes molt tàctiques que tenen una novetat o una urgència de comunicar i en quinze dies has d’estar en antena. Però normalment el procés sempre és el mateix: un brief, un guió o story, una aprovació, cerca de productora, quinze dies més de produir, i presentar.

Vosaltres teniu acció fins al final?

Sí, passa que no ho fem internament. Gairebé totes les agències de comunicació no tenim la capacitat de produir i ens hem de posar en contacte amb altra gent. A vegades,  quan has de fer una story o una maqueta animada, has de buscar experts, locutors, animadors, il·lustradors o fotògrafs que t’ajudin a produir-ho. Bàsicament nosaltres el que fem és un guió.

Actualitat “Hi ha una sobresaturació de publicitat”

També volia parlar de la relació entre publicitat i la cultura popular. Què és allò que les uneix?

Bé, nosaltres partim d’una base: a la gent li agrada la publicitat, la bona. Hi ha una sobresaturació i llavors la gent està farta de que no li deixin veure la seva pel·lícula o que fins a la pagina quinze d’una revista per la que has pagat molts diners no veus el contingut, però en general a la gent li agrada i comenta, igual que li agrada un videoclip o igual que li agrada una pel·lícula. Llavors en aquest sentit hi ha anuncis que, pel que sigui, perquè connecten, perquè sorprenen, perquè són interessants o perquè fan gràcia, la gent no només se’n recorda sinó que a més a més els comenta i els passa. Llavors és el cas del videoclip de Damm, és el cas  del “chiste” de “Si no hay casera nos vamos”, “Hola soy Edu feliz Navidad Airtel”. O sigui, hi ha campanyes que, pel que sigui, la gent se les fa seves i traspassen. Doncs jo crec que aquesta és la comunicació... Això és ideal, passa que no ho controles; això és el que tothom desitja i això passa poc. Ara, si està ben feta, amb gust, és interessant, no cansa, no persegueix, no s’atura, tens més possibilitats que això passi.

Què en penses: la societat influencia la publicitat o la publicitat influencia la societat?

Jo sóc de la opinió que la publicitat s’inspira en la societat, no crec que anem per davant, sincerament. Vull dir, a veure, ens inspirem molt en la cultura del cine, de la música... llavors sí que pot ser que per determinats sectors de la població vagis una mica per davant, però no estem marcant tendències.

Parlant de la televisió, jo sempre he estat de la opinió que la televisió és entreteniment, especialment la publicitat perquè, tal com has dit abans, és una interrupció de les sèries o pel·lícules, i la gent ja no l’agafa de bon grat.

Sí, i això és una altra història interessant i és que, en els últims anys, també hi ha hagut una guerra d’audiències; els propis programes i els seus presentadors estan sotmesos a una pressió perquè si no tenen un nivell d’audiència, els hi tallen el programa. Llavors això també ha fet que tot hagi entrat en una espècie d’espiral i els propis programes han pujat l’altaveu. O sigui, això d’Operación Triunfo, Salvados... això fa que tot agafi un enrenou brutal. Llavors és molt difícil que la publicitat, si és anodina, destaqui; i un dels objectius de la publicitat és cridar l’atenció en vint o trenta segons o en un minut. Però hem entrat en una espiral de soroll que a vegades el trenques a l’inrevés, et diferencies fent una cosa molt suau, perquè és diferent.

Singularitat “Posicionar-se és que et percebin com una cosa única i diferent de les altres”

Per cert, quin creus que és l’error més fàcil de cometre en una empresa de publicitat?

Jo crec que hi ha un gran error que és no escoltar el client. Jo crec que aquet pot ser un gran error d’una agència de publicitat. A veure, és una feina d’una fragilitat tremenda perquè al final és una feina de confiança. Moltes vegades l’autor de la idea, que sol ser el departament creatiu, la protegeix amb excessiu recel i fa que no vulgui canviar res i pateix que l’hi transformin... i jo crec que un error, sovint, és no escoltar.

La publicitat també té una ètica molt difosa. Quins serien els seus límits?

Hi ha l’Autocontrol que és una associació d’agències, anunciants, centrals de mitjans... que en principi vetlla per aquesta ètica. El que passa és que jo personalment crec que  s’han comès abusos inclús de l’anunciant. Jo vinc d’una cultura de detergents on tot s’exagerava, inclús quan rodaves el producte, aquest era més gros del que era realment perquè aparentment i s’exagerava el benefici de neteja perquè “sinó a la tele no es veu”. I jo crec que si ho analitzessin de veritat veurien que s’està abusant d’aquesta espècie de miracles. Però bé, jo tinc una ètica més estricta en aquest sentit; no fa mal, està clar que prendre’s un iogurt o prendre’s alguna història no és dolent, però tampoc no crec que et salvi la vida.

Ja que m’has parlat de detergents, què en penses de la publicitat dels estereotips? La primera cosa que et ve al cap quan parles de detergents és una dona netejant.

Sí, jo és que vinc d’allà i crec que això s’hauria de canviar, però si no es canvia deu ser... Jo suposo que és per por, jo crec que és per por al canvi, perquè també la investigació mal feta li ha fet molt mal a la publicitat. Molts dels anunciants que inverteixen en televisió solen tenir ja certs pressupostos i molts solen ser multinacionals; aquestes tenen una filosofia que és de no equivocar-se, més que de construir, és de “no perdem el que ja tenim”. Llavors fan passar uns filtres que són la investigació, i el que fa la investigació és igualar-ho tot. Llavors les marques més arriscades normalment no investiguen. Perquè clar, si jo vull passar un test, tinc els “trucos” per passar el test. I si tu, per exemple, ets graciós, doncs ets graciós; ara si tu surts a la tele i dius: “Yo soy gracioso, soy gracioso, soy gracioso...” la gent dirà “Ha salido un tio que dice que es gracioso, però no es gracioso”, però el test sí que ho dirà; i llavors el tio de màrqueting no prendrà ningú mesures i crec que per això la publicitat no evoluciona a la velocitat que hauria d’estar evolucionant. El que passa és que també m’imagino que moltes vegades perquè el client no creu, no confia en l’agència i no la deixa bellugar i es fan autèntiques astracanades. Si deixes anar la agència i fa el que vol, moltes vegades se’n va de les mans.

Idees “La publicitat s’inspira en la societat, no crec que anem per davant”

Què n’opines de la publicitat a Espanya en general?

Jo personalment dic que és un sector de pillos en un país de pillos. Llavors personalment... estic una mica desinflat, sí. Perquè, des de que estic treballant en això, “la publicidad española està en crisis, crisis creativa”. És clar, com que ja és permanent, dius, una crisi? Home, doncs si portem vint anys en crisi és que potser no som tan bons. Però sí és cert que, durant uns anys, la publicitat espanyola estava considerada, a nivell de festivals, entre el quart o cinquè país més creatiu del món. Però en aquests moments tu analitzes el que està sortint als mitjans i tot és molt gris. Llavors, què ha passat? També que moltes agències han utilitzat els festivals com a aparador, com a passarel·la, per fer un producte fals i la realitat és una altra. Llavors jo crec que això és una falta d’ètica, per part de les agències. Si jo miro el que hi ha a la televisió o el que hi ha a Internet o el que hi ha a la gràfica, als diaris, ho veig bastant avorrit tot, bastant poc sorprenent, personalment.

I l’estrangera?

Hi ha de tot. Clar, si vas a Estats Units un 90% de la publicitat és molt dolenta, però la bona és molt bona. Clar, i n’hi ha molta més perquè el país és molt més gran, hi ha moltes més marques i hi ha molts més canals. Però en general ara jo crec que la publicitat anglosaxona normalment és més sòlida.

Què t’agrada més de treballar amb la publicitat?

Jo és que, com que sóc més de la part de gestió i d’estratègia, a mi la part que m’agrada més és la de definir o veure com anem construint la marca, més que l’execució. A mi, per exemple, no m’agrada gens anar als rodatges, i és una part molt important perquè és on la idea doncs agafa la forma que després la gent rebrà. Però, personalment, és una part del procés on jo no hi aporto massa. En canvi, m’agrada molt més aquesta part intangible de la marca i de veure com connectem i el brief i tot això, que no la part d’execució. A molta gent li agrada l’altra perquè és la part més divertida.

Evolució “El consumidor espanyol i mundial ha aprés, ha madurat”

En què esteu treballant actualment?

Doncs mira, estem treballant amb Casa Tarradellas; estem treballant amb la marca de whisky Dewar’s, també per aquest hivern; i estem amb dos projectes de consulta a l’agència de si entren, no entren, en aquesta part més estratègica.

Amb aquestes marques ja hi havíeu treballat abans. Quina és la vostra relació amb les empreses?

Bastant permanent. Al final, nosaltres el que intentem és treballar només projectes concrets, no portar tota la comunicació d’una marca. Per exemple, Damm és l’anunciant més important de Catalunya; si ho portéssim tot nosaltres seria impossible, seria molt gros. Llavors preferim concentrar-nos en aquells projectes que conjuntament amb ells ens semblin que poden aportar més valor a la marca. És a dir, no és que diguem que l’altre no aporta, però està clar que si tu fas, per exemple, una tanca per un festival de música, no té la mateixa transcendència que si fas una peça pel Barça. Llavors doncs preferim concentrar-nos en aquestes peces. Són relacions constants; amb aquest anunciant, amb Casa Tarradellas, em diu, per exemple, doncs no et diré reunions setmanals, però sí que cada quinze dies, tres setmanes treballem amb ells per compartir, presentar i corregir i anar evolucionant conjuntament.

Perquè, al capdavall, quanta gent hi ha involucrada a la vostra agència?

Depèn del projecte. Normalment segur que hi ha un director creatiu; un responsable de projecte, a nivell de gestió, el coordinador de projecte; i després normalment hi ha un redactor i un art. I en funció de la dimensió del projecte, pot haver-hi un art junior i un copy junior que els ajudin. Però com a mínim, internament, quatre persones en la fase creativa; després s’incorpora la part de producció, que sol ser un coordinador de producció; després s’incorpora l’empresa externa i, evidentment, ja entren el realitzador, el director de fotografia, actors, músics, il·luminadors, tècnics de so... aquí entra moltíssima gent, fins i tot el del càtering, la decoradora i la perruquera, això ja és bestial. Però el que és l’agència, pot ser un equip de cinc persones.

Creativitat “La idea està per sobre de l’execució”

Vosaltres sou coneguts gràcies a la televisió...

Bé, se’ns posa aquesta etiqueta perquè òbviament ho veu més gent. Nosaltres quan vam començar, Internet era la interactivitat i aquell joc de fer una coseta que veies que passava alguna cosa. Avui, Internet, i dic avui, perquè això és molt canviant, és molt més audiovisual. I llavors jo crec que nosaltres sí que som una agència que toquem bé l’audiovisual, perquè l’audiovisual és un mitjà que et permet connectar emocionalment d’una manera més fàcil que una gràfica, perquè, evidentment té so, té l’emoció de la música, la història, les imatges... nosaltres el que sí diem és que ens agrada aportar valor a la marca des de l’emoció. Però no estem encasellats a la tele. El que passa, és que la tele és el mitjà audiovisual que, encara avui, té més audiència i per tant és el més eficaç i el més rendible. Però per exemple, aquest any, no ha sigut la primera vegada, però, el videoclip de Damm només s’ha vist a Internet, no ha passat a la tele. I primer es va llençar a Internet, i va aconseguir pràcticament dos milions de visites a Youtube, i a la tele han sigut formats convencionals; vull dir que també hem fet projectes per Internet que no apareixen a la tele. El que passa que, pel que sigui, se’ns coneix més, sobretot, per què?

Per Damm, no?

Per Damm o Barça. I llavors, doncs sí, tenim el format d’aquí per Catalunya; TV3 encara permet construir bastant bones audiències, les cobertures... Després nosaltres dins d’aquest procés de treball hi tenim ànima, idea, execució, difusió. La idea per a mi és “Produïm un videoclip”; després l’hem de fer molt bé, amb una música collonuda, amb una història collonuda, però la idea que està per sobre de l’espot és: “Anem a produir un videoclip per capitalitzar l’arribada de l’estiu”; aquesta és la idea. O en el cas, per exemple, de Veri de l’any passat, la idea és: “Anem a celebrar un casament a 3.000 metres d’alçada”, i d’aquí farem un espot. Un any, per exemple, amb la cursa de la Mercè, vam agafar l’última classificada de l’any anterior i la vam entrenar. I això és la idea, l’execució va acabar sent un pòster, però la idea era l’entrenament perquè aquesta senyora no tornés a arribar l’última. Doncs la idea està per sobre de l’execució; el que passa és que la gent veu una execució concreta, el consumidor final. L’anunciant hauria de veure la capacitat que té l’agència de desenvolupar idees que després s’implementen en tots els mitjans. Si en aquell moment qui sigui responsable dels mitjans decideix que la tanca exterior és el mitjà més ideal, doncs acabarem fent una tanca de la idea, si decideix que és la tele, farem la tele; però la idea ha d’estar per sobre de l’execució.

Canviant de tema, Otrascosas és un altre dels vostres projectes, però en aquest cas, de coses que no tenen res a veure amb la publicitat. Per què?

Bàsicament, perquè el meu soci, l’Oriol, que és una persona que té una inquietud creativa bestial, em demanava de fer coses: “La publicitat està canviant molt i tal, i hauríem de fer...”. Llavors jo sóc molt més racional i li deia: “Bueno, però quin és el filtre? Quin és el filtre, per què ho hem de fer?” Llavors vam marcar tres criteris molt clars. El primer era que tot allò que no fos publicitat tindria cabuda en Otrascosas, o sigui, tot allò que fos creatiu però no publicitat comercial. I el criteri de per què ho fèiem era: primer, perquè ens permetia estar en contacte amb talent creatiu més enllà del que és la publicitat; pot ser la cuina, pot ser l’arquitectura, pot ser el disseny gràfic... Segon, era que dins d’una agència creativa on els creatius tenen la necessitat d’expressar-se, clar, moltes vegades han de respondre a una comanda comercial, i pot ser una limitació, llavors un segon criteri era com deixem que els creatius de l’empresa puguin expressar-se explicant un conte o fent el que vulguin. I el tercer és que no ens agrada parlar de nosaltres, torno al claim que tu deies de “mira el que fan les marques, no el que et diuen”. Doncs nosaltres per demostrar que tenim aquesta inquietud, fèiem coses, i vam muntar Otrascosas, per no haver de parlar de l’agència, sinó que la gent ho descobrís.

I com ha anat?

Ens ha funcionat molt bé a nivell d’estar en contacte amb talent; no hem aconseguit que la gent de l’agència exposi, perquè suposo que tenen molta feina, i aquí hem fracassat estrepitosament; i ens ha funcionat molt bé per donar notorietat a l’agència. Per tant, doncs, l’avaluació és molt bona. Jo et diria més que ha cridat molt l’atenció entre el públic jove que li agrada la comunicació; a l’anunciant, li ha agradat però no hi ha participat; però si que és cert que el públic jove, les universitats, les escoles... se n’ha fet bastant ressò.

Pendent “El gran error de la publicitat és no escoltar el client”

És molt innovador, creieu que altres empreses seguiran el vostre exemple?

No, perquè val molts diners. Costa diners i és un luxe fer-ho. A més, primer, costa diners i segon, que moltes ara estan enfocades a assegurar uns resultats. Després és trobar la persona; jo et diria que això ha sigut una casualitat meravellosa. I és que tenim una persona dins l’agència que era un dissenyador industrial i ens va semblar que era la persona perfecta... i aquest és el tercer any d’Otrascosas. Ara ho deixem en stand by, en un procés de reflexió, perquè creiem que també ens estàvem repetint i que necessitàvem formats nous, i ell, bé, està buscant una manera nova d’expressar-ho. Però seria ideal, a més en una ciutat com Barcelona.

Com veus el futur de la publicitat?

Home... Ara és complicat, perquè, com tot, canvia molt. Jo sóc incapaç d’endevinar el que passarà en els propers deu anys. Crec que hi haurà una necessitat permanent de comunicar. Per tant, hi haurà negoci, el que passa que el que és el model de la pròpia organització no la sé endevinar. Jo crec que molts anunciants hauran d’integrar part de les feines que feien les agències dins seu, han de generar continguts i un diàleg permanent i que necessitaran creatius i redactors i periodistes, però estaran dins del que és el món de l’anunciant perquè han de tenir ells el control. I en aquest sentit, crec que hi haurà agències de molt de talent, però molt petites, i hi hauran agències molt grosses que el que faran és executar aquesta dispersió de mitjans, o sigui, executaran aquestes idees que després farien arribar d’una forma més passiva.

I el futur de la publicitat respecte la gent jove?

Bé, la gent jove ja neix amb aquesta nova tecnologia interioritzada; això és un avantatge respecte les generacions anteriors, però crec que és un ofici que t’ha d’agradar molt perquè és un ofici molt dur, molt intens, que no et deixa pràcticament viure i, per tant, l’has de viure molt intensament. I l’altre fet, com a molts altres sectors, és que ja no es remunera com es remunerava. I clar, molta gent tenia negocis molt intensos però guanyaven molts diners, no com un futbolista, però sí molts diners, i et podies jubilar pràcticament jove, en canvi ara... Aquesta també és una gran diferència respecte la publicitat espanyola i l’anglosaxona, que és que hi ha molt poc respecte cap a la publicitat i el sector publicitari aquí en aquest país. A fora no; a fora, un director creatiu, un director de comptes pot ser un senyor de cinquanta anys i quan va a l’anunciant, l’anunciant l’escolta i el respecta, i aquí a Espanya no sol passar, perquè no és cultura; els anglosaxons van inventar aquest ofici i nosaltres l’hem adoptat.

Futur “Crec que hi haurà una necessitat permanent de comunicar”